知识管理论坛 >

2014 , Vol. 2014 >Issue 5: 7 - 12

DOI: https://doi.org/10.13266/j.issn.2095-5472.2014.05.002

国际图联营销奖案例研究——以新加坡国家图书馆S.U.R.E.项目为例

  • 蔡婷婷
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  • 中山大学资讯管理学院 广州 510006

收稿日期: 2014-06-16

  录用日期: 2014-07-25

  网络出版日期: 2025-04-28

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‌Case Study on IFLA Marketing Award: Taking the S.U.R.E. Project of the National Library of Singapore as an Example

  • Cai Tingting
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Received date: 2014-06-16

  Accepted date: 2014-07-25

  Online published: 2025-04-28

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摘要

国际图联从2001年开始设立营销奖，奖励优秀的图书馆营销项目，以鼓励图书馆进行营销活动，历届的获奖项目都具一定的创新性，获得了良好的营销效果。通过对新加坡国家图书馆S.U.R.E.项目的品牌内涵、品牌标识、营销目标、营销策略及活动内容的分析，认为国内的图书馆应该树立品牌意识，进行品牌营销，简单易记的品牌标识、多渠道的宣传和多样的有形展示有助于提高读者活动开展的效率，并提高图书馆的知名度。

关键词： 图书馆营销; 国际图联营销奖; 品牌营销

本文引用格式

蔡婷婷 . 国际图联营销奖案例研究——以新加坡国家图书馆S.U.R.E.项目为例[J]. 知识管理论坛, 2014 , 2014(5) : 7 -12 . DOI: 10.13266/j.issn.2095-5472.2014.05.002

1 国际图联营销奖概述

1.1 历史沿革及奖项目标

国际图联（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA) 于1997年成立了管理与市场营销委员会，从2001年开始设立国际图联营销奖，每年在世界范围内征集营销案例，并由委员会评选出第一、二、三名。设立这个奖项的目标是：①每年奖励世界范围内最佳的图书馆营销项目；②鼓励图书馆开展营销活动；③给予图书馆分享营销经验的机会[1]。

1.2 评价标准及奖励办法

申请者被考察的方面包括:①营销的策略方法；②创造力、原创性、创新性和社会价值；③产生广泛的公众知名度和对图书馆的支持的潜力；④沟通有效性；⑤致力于持续的营销活动；⑥情感、持续性、伦理层面的表达。第一名将获得2 000美元来进一步开展图书馆的营销活动，并且获得参加IFLA大会的资格和费用[1]。

1.3 历届获奖情况

第一届至第八届的获奖情况可参阅吴立奇的“国际图联营销奖及其对我国图书馆营销的启示”一文，本文统计第九届（2011年）至第十二届（2014年）的获奖情况（见表1）。
表1 第九届至第十二届国际图联营销大奖获奖机构与项目
届次 名次 机构名称（国别） 项目名称 项目介绍
第九届（2011年） 第一名 国家医药图书馆（德国） 飞行员起飞和降落Pilots Take off – and Land (as you like it) 关注特定的搜索门户，遵循的原则是在线产品一定要在线营销。对于使用行为相对保守的用户（数字访问者），使用媒体如贸易展览、新闻发布、个人接触和内部事件来营销。
第二名 埃德蒙顿公共图书馆 （加拿大） 重塑埃德蒙顿公共图书馆品牌——从研究到实施到结果（Rebranding tde Edmonton Public Library – From Research to Implementation to Results） 为了改变图书馆系统的形象和认知，进行重塑品牌的活动：包括新的品牌标识设计、图书馆证的重新设计、网页改版、顾客和员工电子通讯，推广材料包括员工名片、馆内标语、T恤衫、灯杆旗。营销结果是会员续期提高18%，流通率提高15%，活动参与人数提高10%，2010年新的图书馆证需求量为12 000个（是前两年的3倍），赞助费增加了35%。
第三名 乔治亚理工学院图书馆 （美国） 在书架中迷失（Lost in tde Stacks） 世界上第一个也是唯一一个研究型图书馆的摇滚电台节目。
第十届（2012年） 第一名 清华大学图书馆 （中国） 爱上图书馆（Falling in Love witd tde Library） 项目团队包括了图书馆员和学生，拍摄了低成本的系列微电影，讲述的是两个本科生在图书馆相遇。他们的互动不仅生动形象地讲述了“爱上图书馆”的故事，同时也提升了图书馆品牌意识和图书馆素养，以此来帮助学生合理使用图书馆服务并从中受益。
第二名 滑铁卢大学图书馆 （加拿大） 纽扣运动（Buttons Campaign） 图书馆开展纽扣运动，设计了13个有创意的纽扣来捕捉6个图书馆的视觉形象。纽扣也同时出现在书签、海报、手册、Facebook、图书馆标识上，作为吸引眼球的品牌工具。图书馆分发了23 000余个纽扣，成为收藏品。
第三名 Kosteneevo 乡村图书馆（俄罗斯） 全乡村都读书（tde Whole Village Reads） 项目由一个图书节日开始，接着是为期一年的为各种读者准备的项目、比赛和其他活动。目的在于提高人们对图书馆的兴趣，使图书馆成为仅有588名居民的乡村的“信息、知识和精神中心”。项目得到大量媒体报道，提高了图书馆使用率，并得到当地政府的认可。
第十一届（2013年） 第一名 塔尔图大学图书馆（爱沙尼亚） 会说话的课本（Talking Textbooks） 项目的对象是有视觉障碍和学习困难的学生。图书馆雇佣了学生志愿者来朗读课本并存为录音文件，把学习资料和课程笔记进行数字化并用特殊软件转化为声音形式。用户在家也可以享受图书馆的服务，特别是那些行动不便的用户，图书馆有专门志愿者上门回收图书。通过和学校的合作，图书馆向潜在用户推广新的服务，并且参与公共研讨会以获得反馈和评估。
第二名 萨斯卡通公共图书馆 （加拿大） 藏书-联系（Collections-Connections） 一个为期6个月的重塑品牌的活动，呼吁图书馆用户、潜在的捐助者和图书馆利益相关者的投入。新的口号（Collect-ions Connections）反映了图书馆的基础，描绘了图书馆致力于创造与社区的联系。
第十二届（2014年） 第一名 布鲁诺Jiří Mahen 图书馆（捷克）
 电车上的图书馆-电车到图书馆（Library in tde Tram – Tram to tde Library） 营销活动的基本目标是传播图书馆品牌。图书馆作为电车，伴随整个城市的人们渡过每一天，鼓励人们到访图书馆。电车的舒适环境吸引了数以千计的乘客上车阅读。
第二名 Regina Qu'Appelle 健康科学图书馆（希腊） 准备......行动（Standby…Action!） 使用广告（视频形式）来推广宣传医院图书馆。
第三名 斯泰伦博斯大学图书馆和信息服务（南非） 图书馆研究周（Library Research Week） 借此机会来展示图书馆在科研支持方面的作用。项目有3个焦点：写作帮助、研究合作、研究诊疗。
国家图书馆（新加坡） S.U.R.E.项目——向新加坡人传递信息素养意识（Promoting Information Literacy Awareness to Singaporeans） 把信息素养核心概念浓缩为一个简单的标识SURE（source，understand，research，evaluate），让人们容易理解。通过一系列活动来宣传SURE的概念。

2 新加坡国家图书馆S.U.R.E.项目

新加坡国家图书馆S.U.R.E.项目获得了第十一届国际图联营销奖的第三名，从其发布的项目介绍来看，这个项目的开展规模较大，活动设计精心，注重品牌塑造，有鲜明的品牌标识，营销手段丰富，取得了良好的营销效果，因此本文将其作为案例研究对象。

2.1 什么是S.U.R.E.

S.U.R.E.由4个英文单词（source，understand，research，evaluate）的首字母组成。source的内涵是查找信息源，确定信息源是可靠的；understand的内涵是理解所读信息，进一步搜索以提高清晰度，应查找事实而不是观点；research指的是进一步挖掘，突破原有的资料，在做出决定前应深入探索，与多种信息源作比较；evaluate指的是寻找平衡点，做出公正的判断，从不同角度观察。这是一个有关信息素养的项目，2013年由新加坡国家图书馆在全国范围内发起，以宣传信息搜索和信息判断的重要性。新加坡是除美国之外第一个在全国范围内向公众宣扬信息素养的国家[2]。

2.2 组织者与组织目的

该项目组织者是对信息充满热情的新加坡国家图书馆的专业图书馆员和研究人员。“我们相信查找、搜索、评估、分析和使用信息的能力在21世纪是十分重要的。作为信息专家，我们十分迫切地想要与公众分享我们在信息搜索和评价领域的热情和知识，以促使国民成为对信息有分辨能力的用户。”[2]

2.3 营销活动目标

S.U.R.E.活动的目标是通过构建“source，understand，research，evaluate”4个模块，最大程度地提升目标群体（青少年和成年人）的信息素养意识。活动希望实现500万互动，其中包括在线互动（例如从S.U.R.E.门户下载的资源数量和在S.U.R.E社交媒体网站的分享和点赞数量）和线下实际互动（如接受训练的参与者数量和学生参加S.U.R.E.活动的数量）。

2.4 活动内容

2.4.1 活动内容设计

主要包括：①通过意识营销、训练吸引公众，让人们开始思考他们每天接受到的信息和信息的来源。②通过装饰公共场所，如图书馆、报摊、餐厅来宣传S.U.R.E的信息，通过活动来增强公众的信息意识。③通过社交媒体，如Facebook、移动app、数字学习资源来吸引公众。为教师和学生提供学习资源和开设研习班。④通过S.U.R.E.俱乐部活动培育下一代的信息搜寻专家。⑤通过全国调查和与大学研究人员合作以带动信息素养研究，并组织会议（如2013年IFLA世界图书与信息大会的信息素养单元）。

2.4.2 具体开展情况

（1）信息素养研习班。在2013年11月14日，面向公众开办讲座，邀请了当地电影制作者、新闻播报者演讲。在10月19日、10月31日、11月10日和11月2日为成人和儿童举办InfoLit研习班。除此之外，有面向不同领域的教师的研习班，使教师具备信息素养技能，还把信息素养模块写入教科书,有93 000名学生使用新的教科书。
（2）S.U.R.E俱乐部。俱乐部于2013年5月发起，当前的会员有23所学校。为学生开展的信息素养研习班（7月6日与9月13日）共有来自18个学校的169名学生参加。S.U.R.E.俱乐部的成员学校还在IFLA的图书展示比赛中获奖。
（3）活动门户。S.U.R.E门户（http://www.nlb.gov.sg/sure/）从2013年10月1日生效，门户主要由文章和资源构成，文章多由用户提供，内容丰富多样：如在研究课题时对信息和数据的处理经验分享，对有用信息来源的分享，对日常信息的处理方法介绍；资源有学习视频、信息图表、家长的指引、教师的备忘录、图书馆指引、SURE or Not测试。

2.5 品牌标识

品牌标识（见图1）象征着能够洞察信息集合。云的图案代表信息阴霾，中间的缩写S.U.R.E.代表“穿越”信息阴霾。蓝色代表清晰，圆润的字体选择配合着设计。每个缩写在云之下写有释义。
图1 新加坡国立图书馆S.U.R.E.项目品牌标识

2.6 项目营销策略

2.6.1 活动赠品

该项目还设计了一系列活动赠品，包括记事本、手提包、T恤衫、笔、手电筒。

2.6.2 印刷广告和媒体报道

为了更好地推广宣传S.U.R.E.项目，图书馆在报纸上刊登了大量广告。媒体报道方面，共有新闻报道（从2013年10月至2014年1月）6篇、广播报道（2013年10月）4则。项目还利用了一个旅游博客（TravelerFolio）进行营销，博主专门撰写了一篇博文，结合自己搜集旅游信息的经验，向读者介绍S.U.R.E.项目在信息处理方面所能提供的指导。

2.6.3 有形展示

图书馆内通过各种方式树立标识，包括横幅、海报，连计算机检索界面都设置了带有品牌标识的界面，门窗和电梯上贴满了S.U.R.E.的图案。馆外公共场所的桌子添加了品牌标识，书摊、车站、电话亭上也有鲜明的S.U.R.E.广告。

2.7 2014年计划

S.U.R.E.团队制定了2014年计划：①扩展现有的信息素养资源，加入多语种（中文、马来语、泰米尔语）资源；②在S.U.R.E.门户上开发小型的数字学习模块，让公众可以根据自己的节奏控制学习时间；③试行策划学习之旅（开办面向学生的信息素养高级研习班）[3]。

3 对我国图书馆营销活动的启示

3.1 树立品牌意识，进行品牌营销

既可以把整个图书馆当做一个品牌来营销，也可以根据图书馆某个项目或服务内容，创立单独品牌进行营销。国内图书馆营销活动存在的问题是缺乏品牌意识，打造出鲜明品牌的图书馆不多，导致的结果是活动组织零散，影响力不足，持久性不强，营销效果不尽如人意。要进行品牌营销，首先要确定品牌名称（如S.U.R.E.),品牌名称要简单易记；然后要设计品牌标识，图案应富有美感，并且能表达品牌内涵；接着应组织策划一系列的活动，按计划实施开展，打造品牌影响力，并且注意推广宣传，多种渠道相结合，把品牌传递出去，使之深入人心。

3.2 营销方式创新

3.2.1 赠品的选择

目前国内很多图书馆都选择和图书馆服务相关度高的赠品，如书签、书袋、图书、U盘、阅读器，这些赠品实用性强，但新颖性不足，可能未能激发读者参与活动的兴趣。在上述获奖的营销活动中，可以看到赠品的选择具有创新性，纽扣和图书、图书馆相关度不高，但它的采用达到吸引读者眼球、激发参与热情的效果。所以图书馆营销活动在赠品的选择上可以加以创新，不需局限于传统的赠品。

3.2.2 媒体宣传

我国的图书馆已经意识到利用新闻进行营销的重要性，报纸和电视新闻上越来越频繁出现有关图书馆的活动报道，但是似乎忽略了广播电台报道。日常生活中，人们实际上经常被动收听电台节目（如乘坐的士和长途大巴），并且很多老年人仍然习惯于收听电台，因此图书馆有必要利用电台进行宣传。此外，乔治亚理工学院图书馆建立自己的电台节目，也值得借鉴。而拍摄微电影和广告视频，能增强故事性和趣味性，则更受读者欢迎。

3.2.3 有形展示

国内图书馆大多采用横幅、海报、宣传册等进行有形展示，比较生硬，未能和图书馆建筑融为一体，也未能随时随地地获得用户关注。而在S.U.R.E.项目中，品牌标识被嵌入到门窗、电梯、计算机页面，做到了无处不在，让用户不自觉地接收到信息。我国图书馆也可以像新加坡国家图书馆一样，把有形展示扩展到馆外，在公共场所设置品牌标识。“图书馆电车”是以上项目中最鲜明的有形展示，对我国图书馆营销的启发是诸如街区小型的自助图书馆、公共场所的自助借还机，要注重外观设计，提高辨识度，作为宣传图书馆品牌的有力工具。

3.3 注重用户参与

在营销过程中，要注重图书馆与用户的互动，提高用户参与度。S.U.R.E.门户网站上的文章都是由用户贡献，而不是由馆员提供的；在纽扣运动中，纽扣图案都是由用户设计的，而不是由图书馆来设定；在“会说话的图书”活动中，由志愿者生成有声读物，而不是由馆员充当生产者。图书馆的营销活动并不是简单的“输出”、“灌输”，而是强调用户参与图书馆的活动，感知图书馆的价值，同时能从中受益。提高用户参与度的另一个好处是减轻图书馆的工作压力和经费压力，发挥广大用户的集体智慧和力量，让营销活动可以长期进行。

3.4 注重整体规划与长远规划

一个图书馆可能有多个营销活动的品牌，如新加坡国家图书馆除了S.U.R.E.项目之外，还有READ项目、KidsREAD项目、新加坡记忆项目，在图书馆主页上，给予同等的展示空间。图书馆要注意整体规划，促进不同品牌活动的交流融合，互相营销，避免品牌活动重复建设。对于一个活动品牌，要建立营销体系，在产品设计、用户服务、推广宣传各个环节都保持良好的用户沟通，使营销贯穿每一环节。
图书馆的营销活动应该是长期持续开展的，因此要在每个阶段设立具体目标，如S.U.R.E.项目就设立了2014年进一步的营销活动目标。同时，要保证人力、物力的持续投入，这与活动的开展方式有关（这也是倡导读者参与而不是由馆员全部包办的原因），也与图书馆的财政预算密切相关，S.U.R.E.项目的花费高达140万美元，图书馆的营销活动并不是依靠政府调拨的一次费用就一劳永逸的，而应该确保每年都有充足的费用运营。

4 结语

我国图书馆并不缺少优秀的服务推广活动，但是，要真正做到图书馆营销，需要树立品牌意识，建立营销体系。同时，为了鼓励我国的图书馆开展营销活动，应该在行业内设立营销奖项，给予激励，并为各馆提供分享营销活动经验的机会。

参考文献

原文顺序 | 文献年度倒序 | 文中引用次数倒序
[1]
About the management and marketing section[EB/OL]. [2014-06-08].http://www.ifla.org/node/6922.

[2]
Developing discerning information users[EB/OL]. [2014-06-08].http://www.nlb.gov.sg/sure/wp-content/uploads/2014/01/NILB_About_lowres_FA.pdf.

[3]
S.U.R.E.Compaign 2013[EB/OL]. [2014-06-08].https://docs.google.com/file/d/0B3djKLB7avGRamhfUFZjbkxlbEU/e.dit

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