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2023 , Vol. 8 >Issue 3: 303 - 315

DOI: https://doi.org/10.13266/j.issn.2095-5472.2024.022

研究论文

网络交易中的逆向选择及其规避措施研究

  • 樊悦 , 1 ,
  • 娄策群 , 2, 1 ,
  • 桂学文 , 1, 3
展开
  • 1.华中师范大学信息管理学院 武汉430079
  • 2.武汉工商学院电子商务学院 武汉430065
  • 3.武昌理工学院商学院 武汉 430223
娄策群，教授，博士，E-mail:

樊悦，博士研究生

桂学文，教授，博士

收稿日期: 2023-12-09

  网络出版日期: 2025-04-28

基金资助

教育部人文社会科学研究项目“电子商务赋能乡村产业振兴机理与路径研究”(22YJA630023)

收起

Research on Adverse Selection and Evasion Strategies in Online Transactions

  • Fan Yue , 1 ,
  • Lou Cequn , 2, 1 ,
  • Gui Xuewen , 1, 3
Expand
  • 1. School of Information Management, Central China Normal University, Wuhan 430079
  • 2. School of E-commerce, Wuhan Technology and Business University, Wuhan 430065
  • 3. School of Business, Wuchang University of Technology, Wuhan 430223

Received date: 2023-12-09

  Online published: 2025-04-28

Fold

摘要

[目的/意义]对网络交易中的逆向选择问题进行系统分析，为缓解网络交易中的信息不对称问题提供理论依据，以期提升网络交易市场效率，推动电子商务产业健康持续发展。[方法/过程]在界定网络交易中逆向选择概念的基础上，分析逆向选择的主要表现，运用文献研究和专家调查法探讨逆向选择的形成原因，并提出相应的规避措施。[结果/结论]网络交易中逆向选择与道德风险问题划分标志被明确；网络交易中逆向选择问题主要表现在所购商品物非所值、商品配送时效降低及商品破损风险增加；逆向选择形成原因包括商品文本型描述信息缺失和虚假、商品图片型描述信息失真、消费者评论信息不真实不全面、电子商务平台评价数据不可靠、经验商品性能无法通过信息分辨、商家配货信息虚假和缺失、客服传递过程中的信息偏差、物流服务信息不具体、物流流转信息不准确，影响力依次递减。

关键词： 逆向选择; 信息不对称; 网络交易; 形成原因; 规避策略

本文引用格式

樊悦 , 娄策群 , 桂学文 . 网络交易中的逆向选择及其规避措施研究[J]. 知识管理论坛, 2023 , 8(3) : 303 -315 . DOI: 10.13266/j.issn.2095-5472.2024.022

Abstract

[Purpose/Significance] A systematic analysis of adverse selection in online transactions is conducted to provide a theoretical basis for mitigating information asymmetry in online transactions, with a view to enhancing the efficiency of the online transaction market and promoting the healthy and sustainable growth of the e-commerce industry. [Method/Process] On the basis of defining the concept of adverse selection in online transactions, the article discussed the main performances, used literature research and expert survey methods to explore the causes of adverse selection, and proposed corresponding evasion solutions. [Result/Conclusion] The division between adverse selection and moral hazard problems in online transactions is clarified. The adverse selection in online transactions is mostly represented in the non-value of acquired products, a decrease in commodity distribution timeliness, and an increase in the danger of commodity damage. The formation reasons of adverse selection include missing and false information on text-based descriptions of goods, distorted information on picture-based descriptions of goods, untrue and incomplete information on consumer reviews, unreliable evaluation data on e-commerce platforms, empirical goods performance cannot be discerned through information, false and missing information on merchants' dispensing, information bias in the process of customer service delivery, unspecific information on logistics services, and inaccurate information on logistics flow, with all the factors' influence decreases in order.

Key words： adverse selection; information asymmetry; online transaction; formation causes; evasion strategies

2021年10月，商务部发布《“十四五”电子商务发展规划》，明确指出电子商务是数字经济的重要组成部分，未来将成为提升开放水平、提高国际竞争能力、重塑经济结构、助力乡村振兴的关键动力。根据国家统计局数据，2022年全国网络零售额达到13.79万亿元，同比增长4%[1]。当下，电子商务进入转型发展时期，消费理念升级趋势明显，消费行为从功能消费向体验消费转变，消费者体验逐步成为电子商务平台的核心竞争力。然而，《电商消费维权指数2022年度暨第四季度报告》显示，2022年电子商务消费者维权指数达到123，同比增长36%。网络交易中的逆向选择会提高消费者的感知风险[2]，降低市场运行效率，甚至导致市场失灵[3]。逆向选择已经成为网络交易发展过程中不可忽视的问题。
基于文献研究发现，关于网络交易中逆向选择的研究主要涉及逆向选择的形成过程、影响及治理机制。潘勇将电子商务市场与传统市场进行对比，认为厂商身份识别不易、商品质量评价主观与生产者多样性会导致网络交易中逆向选择问题[3]，并引入声誉评价模型，对淘宝网的声誉评价机制进行了实证分析[4]；桂学文等从人、技术、产品的角度分析逆向选择形成的原因，认为逆向选择影响消费者忠诚度，降低交易效率，破坏市场正常运行[5]；B. Lee等通过建模分析了第三方质量评分系统对质量不规范商品基于网络交易带来的逆向选择问题的影响[6]；王健聪通过构建博弈模型分析电子商务市场柠檬问题的发生机理，认为商家初始行为极其重要[7]；A. Tiwana等研究了数字商品自组织平台的逆向选择问题，发现用户通过对平台、商品及贡献者信号进行不同权衡以及三角测量，形成关于风险与收益的整体推断[8]；刘杰运用博弈论模型比较声誉机制、信号传递机制与第三方认证机制等3种逆向选择治理机制，提出协同机制治理模式，并验证了其可行性与治理效果[9]。总体来说，研究者从不同角度探讨逆向选择形成的过程，但没有清晰界定网络交易中逆向选择的概念，没有区分其与道德风险的差别。
笔者结合网络交易的特点，在界定网络交易中逆向选择概念的基础上，从信息视角探讨网络交易中逆向选择形成的原因，并提出规避措施，以期完善网络交易中的逆向选择理论，减少网络交易中逆向选择问题。

1 网络交易中逆向选择的概念界定与主要表现/Definition and main performances of adverse selection in online transactions

1.1 概念界定

逆向选择由美国经济学家阿克洛夫提出[10]，是指交易达成前，买卖双方信息不对称，消费者在信息劣势的情况下做出不利选择，市场上出现劣币驱逐良币的现象。逆向选择与道德风险密切联系，道德风险是由美国经济学家阿罗提出[11]，指达成交易后，交易的一方利用信息优势损害另一方的利益，且受害者无法识别。事前信息不对称会导致逆向选择，事后信息不对称会带来道德风险。
与传统的交易模式不同，网络交易是先网络付款再提供商品和相关服务的消费方式，笔者将消费者收到商品这一事件确定为划分事前事后的标志，详情见图1。商品分为实物商品和非实物商品，其中实物商品事前交易可以划分为平台交易环节和物流配送环节两部分，以订单的创建为分隔点；非实物商品只涉及平台交易环节。平台交易环节包括消费者获取、利用商品和商家信息，与客服沟通等行为，信息主要由商家、电子商务平台提供。物流配送指商品的配货和运送，包括备货、包装、发货、收件、分拣、干线与支线运输、配送等流程，整个过程由商家和物流企业共同完成。
消费者在电子商务平台下单后订单生成，交易初步确立。订单对消费者和商家均有一定的约束作用，毁约需要承担相应责任。若责任在商家，则商家可能需要承担少许直接财产损失或商品、网店相关评分降低的风险，商品、网店各类评分与商家收益相关；若责任在消费者，则消费者可能需要承担部分拒收商品的运费和账号信用评分降低的风险，评分降低可能会导致消费者失去参与部分平台优惠活动的资格。总之，在消费者收到商品之前，订单法律效力有限，违约成本非常低，不适合作为交易达成的标志。
订单生成后，如果交易内容为实物商品，则商家后续必须按照既定规则为消费者提供物流配送服务，消费者收到货物，则交易达成。交易达成时，资金并没有立刻到达商家手中，但消费者已经付款，购买资金暂时存储在双方信任的第三方支付平台上，如果没有发生售后交易纠纷，商家至多会在电子商务平台默认收货时间内收到货款。
因此，笔者将网络交易中的逆向选择定义为：消费者在商家、电子商务平台、物流企业等占据信息优势的情况下，无法全面了解商品，无法鉴别网销商品优劣，不能获得满意的配送服务，利益受到侵害的现象。
图1 网络交易事前事后划分

Figure 1 Before and after the division of online transactions

1.2 主要表现

1.2.1 所购商品物非所值

商品物非所值主要指商品的消费价值达不到消费者预期，甚至不符合质量标准。满足消费价值是消费活动的根本目的，消费者总是希望买到物有所值的商品。消费价值涉及商品的功能价值、心理价值、文化价值等，由商品实际外观、质量、性能等决定，其中功能价值是商品存在的最基本意义。消费者在实体店购物时，消费者与商品、商家直接接触，可以看到商品的实际外观，并基于实物的各种具体特性判断商品的质量与性能。但在网络交易中，消费者无法实际接触实物，只能基于各类信息形成对商品实际属性的认识，之后进行购买决策，生成订单。信息形式多样、来源渠道不定，形成的认识可能与商品的实际属性差距较大，消费者决策失误，所购商品外观、性能与购买前的认识不符，物非所值现象经常发生。根据《2023Q1中国电子商务用户体验与投诉数据报告》，“商品质量”和“网络售假”排名均进入消费者投诉问题的前十名，总共占比15.89%，其中，“商品质量”位于消费者投诉问题第二位。

1.2.2 商品配送时效降低

商品配送时效是指消费者付款完成到商品配送至消费者手中的时间长短不同而带来的效用差别。在商品交易中，消费者付款后，总是希望尽快收到所购商品；对于急用的商品，更是要求立刻得到或限时送达。因此，商品配送时间长短直接影响消费者的心理效用（心情）、经济效用和社会效用。一般来说，配送时间越短效用越高，配送时间越长效用越低。消费者在实体店购物时，大部分小件商品都是消费者付款后直接带走，只有少数大件商品需要商家送货，且送货一般都有明确的时限。网络购物与实体店购物的一个主要区别是不能一手交钱一手交货，所购商品都是在下单付款后通过物流配送至消费者手中，商品何时能到达，商家不能给出明确的时限。即使商家给出一个大概的到货时间，也可能因商家不按规定时间发货、物流企业商品运送时间过长而导致商品配送时间延误，从而降低商品的心理效用、经济效用或社会效用。根据《2023Q1中国电子商务用户体验与投诉数据报告》，发货问题位于消费者投诉第3位，配送超时问题属于典型投诉案例。

1.2.3 商品破损风险增加

商品破损主要指在运送过程中，由于运输、包装不善或其他人为因素导致商品受损。商品破损会使商品丧失部分或全部消费价值，影响消费者心理效用；如果需要换货，会降低商品配送时效，还可能会给消费者带来财产损失。在网络交易中，实体商品都会伴随运送服务，运送环节流程较多，商品经过多人运送，破损情况时有发生。2022年，艾媒咨询收集1 542名网络消费者数据，关于快递物流最需要改进的问题，42.5%的消费者认为物流服务商需要更加注重“货物安全的保障”，27.2%的消费者提到了“降低包装破损事故”[12]。

2 网络交易中逆向选择的形成原因/The causes of adverse selection in online transactions

2.1 网络交易中逆向选择形成原因提取

商品送达之前，消费者全程无法实际接触商品，对商品和配送服务的判断均是基于已有信息。消费者主动或被动接收信息后，将其抽象、提炼、概括，形成对商品和服务的认识。网络交易虽然缓解了部分信息不对称问题，但商家、电子商务平台、物流企业拥有的信息量仍旧多于消费者[3]。

2.1.1 平台交易中的逆向选择形成原因提取

网络交易是基于电子商务平台的交易，其与实体店购物的根本差别在于消费者是通过图片和文字等来判断商品，而不是基于实物。订单创建前，商家与消费者主要围绕商品和商家信息进行博弈，包括商品描述信息、商家评价信息、其他消费者评论信息等，相关信息不对称是引发这一过程中逆向选择问题的重要原因。
商品描述信息可以分为文本型和图像型两类。王海燕、张璇等均指出，消费者从平台上获取的信息通常并不全面，商家可能会提供与实物不符的信息，有时还会夸大商品的价值[13-14]；昝梦莹等也有相似观点，认为农产品在生产、销售过程中质量信息不对称[15]；N. X. Wang等提出，与文字、图片信息相比，视频信息内容更加丰富[16]；但桂学文等认为图片处理技术会加剧电子商务“柠檬”现象[5]；张璇也提出经过处理和筛选的图片让消费者无法获取真实的信息[13]；王海燕等强调，买方对平台上发布的农产品信息的理解往往与实际发布的信息存在差异[14]。虚假评论大量出现，干扰消费者对产品真实情况的辨别，影响市场秩序，造成逆向选择[17]。邓佳欣等提出，自媒体对商品的评论增加了消费者商品信息来源渠道，信息真实性难以保证[18]。消费者决策时会依赖平台评价数据信息[19]。潘勇研究了淘宝的声誉机制，指出其评价体系在减少逆向选择问题方面发挥了一定作用，但仍需要修正提高[4]。经验商品的商品质量不易检验导致产品质量信息不对称，让电子商务市场的逆向选择问题更加严重[3]。R. Vecchio等比较了意大利和西班牙消费者的天然葡萄酒购买行为，提出因为缺乏更加明确、统一的质量标准，造成市场信息不对称[20]；刘向明认为信息传递渠道不健全是电子商务信息不对称的重要因素[21]。
基于以上研究，笔者归纳提取出商品文本型描述信息缺失和虚假、商品图片型描述信息失真、消费者评论信息不真实不全面、电子商务平台评价数据不可靠、经验商品性能无法通过信息分辨、信息传递过程中的商品信息损耗为平台交易中逆向选择形成的原因。

2.1.2 物流配送中的逆向选择形成原因提取

订单成立后，商家需要根据消费者要求对商品进行配货并交付给物流企业运送，商家与消费者主要围绕配货信息、物流信息进行博弈，商品情况和相关服务在现实空间中受到许多随机因素的影响和制约。
库存较高会带来库存呆滞风险，库存策略是降低经营风险的重要策略[22]，消费者在物流配送过程中，只掌握不定时更新的物流消息[23]，配货信息不对称问题明显。物流企业是售卖物流服务的企业。魏际刚认为，我国物流产业人力保障资源弱、应急能力弱，企业信息化、智能化、精细化建设仍需加强[24]；叶楚琪对顺丰公众号发布的内容进行分析，发现其公众号74%为产品广告、优惠活动等刺激消费的经营活动类信息，关于企业内部建设信息，例如物流技术发展等通知类信息偏少[25]；梁雯等提出透明化运作物流各节点，实现全程动态记录是区块链与物流耦合发展的重要环节[26]。但在区块链技术推广过程中，物流企业信息共享意识较弱[27]。
基于以上研究，笔者归纳提取商家配货信息虚假和缺失、物流服务信息不具体、物流流转信息不准确确立为物流配送中逆向选择形成的原因。

2.2 网络交易中逆向选择形成原因确定与分析

2.2.1 网络交易中逆向选择形成原因确定与影响力评价

经过小组焦点讨论，删除“信息传递过程中的商品信息损耗”，补充“客服传递过程中的信息偏差”。运用专家调查法，向14位电子商务、信息经济学领域专家发放调查问卷，请其就网络交易中逆向选择的形成原因进行评价。调查问卷采取分值指标，0—4代表该因素对网络交易中逆向选择的形成没有影响、影响较小、影响一般、影响较大、影响很大。收回问卷14份，问卷有效率100%。采用满分率、均值与变异系数筛选形成原因[28]，将3个指标全部不满足的原因删除。根据指标数据，9项形成原因均符合要求。运用均值评价各形成原因在逆向选择形成过程中的影响力大小，网络交易中逆向选择的形成原因相关指标得分及影响力评价结果如表1所示：
表1 网络交易中逆向选择的形成原因相关指标得分及影响力评价结果

Table1 The correlative index scores and impact evaluation results of the causes of adverse selection in online transactions

形成原因 满分率/% 均值 变异系数 影响力排序
商品文本型描述信息缺失和虚假 57.1 3.50 0.18 1
商品图像型描述信息失真 42.6 3.36 0.18 2
消费者评论信息不真实不客观 35.7 3.14 0.24 3
电子商务平台评价数据不可靠 28.6 2.71 0.35 4
经验商品性能无法通过信息分辨 21.4 2.64 0.34 5
客服传递过程中的信息偏差 7.1 2.29 0.31 7
商家配货信息虚假和缺失 14.3 2.57 0.28 6
物流服务信息不具体 7.1 2.00 0.53 8
物流流转信息不准确 0 1.86 0.40 9
界值 6.0 2.13 0.42

2.2.2 平台交易中的逆向选择形成原因分析

（1）商品文本型描述信息缺失和虚假。商品文本型描述信息是指商家展示的，用文字、图表等阐述商品物理特征、效用特征的信息，涉及商品的外观、质量、性能、背景信息等。商品文本型描述信息缺失指商家隐瞒少报商品信息；信息造假主要指商家浮夸虚报商品信息，包括商品参数直接造假、刻意夸大商品效果等。商品文本型描述信息缺失会让消费者形成关于商品的片面认知，无法全面了解商品的特征，不能准确判断商品是否与需求吻合；描述信息造假则会引导消费者形成错误认知，与商品的实际价值相比，抬高其功能价值、心理价值、文化价值，消费者收到商品后发现商品无法满足自身需求，并感到失望，即所购商品物非所值。商品文本型描述信息是商家必须提供的信息，作为基础的、传统的商品描述信息，文本型描述信息内容最为全面，是消费者重要的感觉材料，也是消费决策的重要依据。商品文本型描述信息缺失和虚假对网络交易中逆向选择形成影响最大。
现有的商品信息披露机制要求披露的信息内容过于基础，由于缺乏详细的硬性要求，销售同类型产品的商家展示的信息并不统一，往往着重强调自家商品的优势、隐藏缺点，尤其对于非标准产品，描述信息缺失问题更加严重。此外，在利益驱动下商家更容易进行风险试探，企图通过编造、传播虚假的商品描述信息诱导消费者消费，获取利润。
（2）商品图像型描述信息失真。商品图像型描述信息是指商家展示的，用图片、影像等形式阐述商品物理特征、效用特征的信息。图像型描述信息失真是指商家展示的商品图片、视频与商品的真实情况存在差异。商品图像型描述信息失真会让消费者对商品外观形成错误认知，进而错误判断商品的性能和质量，消费者收到商品后会发现商品的功能价值达不到购买前预期，还会影响消费者心情，降低商品的心理价值。相比文字信息，图片、视频等信息更为直观、易懂，更受消费者喜爱，随着商品图像型描述信息的普及，其在消费者决策中的重要性不断增加。商品图像型描述信息失真对网络交易中逆向选择形成影响很大，影响力仅次于商品文本型描述信息缺失和虚假。
图片型描述信息失真问题一直存在。商品拍摄过程中的光线、距离、相机广角、摄影师技术等因素都会导致视频、照片与实物存在差距。当前商家愈发注重产品包装，产品包装成为获得差异化竞争优势的重要手段，商品的视觉服务与产品设计服务等电子商务支撑服务快速发展。商品的视觉服务涉及商品拍摄、图片处理等步骤。摄影师灵活运用色彩理论、灯光调节、滤镜、修图等方法，表达情感，塑造商品，增加了图片的内容，让商品更具吸引力，也加剧了信息失真。
（3）消费者评论信息不真实不客观。消费者评论是指网络用户发布在电子商务平台及相关平台上的，关于商品、商家、物流、平台的服务体验的评价。消费者评论不真实不客观是指消费者评论偏离事实，违反其内心真实感知[29]。消费者评论不真实不客观会导致消费者形成对于商品价值、商家信誉、服务质量的错误认知，导致消费者收到商品后发现商品实际功能、相关服务体验达不到购买前预期，所购商品物非所值。在线评论是对商家描述信息的有效补充，消费者之间的信息需求一致性程度更高，更具针对性。相比商家，消费者更加信任其他消费者的评论，尤其是需要经过用户使用才能发现特性的经验商品。因此，消费者评论不真实不客观对网络交易中逆向选择形成影响较大。
消费者评论信息不真实不客观主要有3种情况：①消费者在撰写评论时，会无意带有一定倾向性，过分强调个人主观感情，造成评论与客观事实存在偏差，评论信息缺乏说服力与参考性。此类倾向性受到消费者个人喜好、心情等因素的影响。②消费者会受到商家激励机制的影响，在电子商务平台和社交平台[29]发布夸大商品、商家优点，甚至与真实购物体验相反的虚假评论。③评论信息可能是由消费者撰写，也可能是没有相关购物经历的其他用户。此类评论造假在社交平台中尤其严重，消费者生成内容与软性广告混杂，消费者极易被欺骗。
（4）电子商务平台评价数据不可靠。电子商务平台评价数据是指电子商务平台生产的基于消费者反馈的，体现商家信用、服务态度的数据，包括店铺星级、客服咨询、物流体验等数据。电子商务平台评价数据不可靠是指电子商务平台提供的商家评价数据真实性、可信度低。电子商务平台评价数据不可靠对网络交易中逆向选择形成影响较大。在网络交易中，消费者对商家存在感知风险，即消费者担心商家不会发布真实的商品和服务相关信息，不会提供优质的服务。平台的商家评价数据是消费者对商家进行判断的主要参考依据，与电子商务平台评价数据较低的商家相比，消费者对评价数据较高的商家初始信任程度更高，即消费者会认为评价数据较高的商家提供的商品信息更为准确、商品质量较好、相关服务更令人满意等，而评价数据不可靠会让消费者判断失误，增加消费者所购商品物非所值的风险。但当前，消费者对平台评价数据的信任程度较低[4]，相比消费者评论数据，平台评价数据不可靠对逆向选择形成影响作用有限。电子商务平台评价数据的评价标准不完善影响了评价数据的详细性与真实性。现有电子商务平台评价标准均是电子商务平台自行制定，并未形成统一的评价标准。以淘宝网为例，平台展示的商家信息包括网店好评率、信用评价、综合评价等。好评率受到默认好评规则的负面影响，即使购买体验不太满意，部分消费者也会实施默认好评行为；其他数据也可以通过不正当手段提高[14]，例如商家会通过私下协商，进行一定的补偿实现消费者差评筛选。
（5）经验商品性能无法通过信息分辨。经验商品是指在使用之后才能了解其特性的商品，消费者无法在购买前对经验商品性能进行准确判断，进而导致实际商品与消费者购买前预期存在差距，不能满足消费者的功能与心理需求。在网络交易中，除有明确、统一国家质量标准的商品外，其余商品均为经验商品，如服饰类商品、乐器类商品等。经验商品性能不能仅通过商品和商家相关信息分辨，而网络交易只能传递信息，且与实体店购物相比，传递信息的有效性难以保证。因此，这一因素对逆向选择形成影响较大。经验商品性能的判定受到消费者个人信息的极大影响，包括身体特征信息、使用能力信息、认知方面的信息等。例如乐器弹奏效果，不仅与其材质有关，还受到弹奏者个人音乐能力的巨大影响。同一架钢琴，演奏者的演奏技能、触键方式、踏板应用技巧不同，钢琴的音色都会不同，消费者只有亲自接触才可以判断钢琴的质量与性能。
（6）客服传递过程中的信息偏差。客服传递过程中的信息偏差是指客服将商品相关信息通过电子商务平台转移给消费者的过程中造成的信息偏差，涉及到信息的损耗与增加。客服指传统客服以及电商主播，其为消费者提供咨询服务。客服传递过程中的信息偏差会导致消费者认知偏差，对商品质量、性能、相关服务产生错误和片面认知，可能会造成所购商品物非所值。相比实体店购物，网络交易中信息交流过程更加复杂。一方面，商品信息可能经过商家的组织与提炼、客服认知加工、主播认知加工，才最终流向消费者，信息经过多次过滤与加工，信息损耗与增加不可避免且问题逐渐严重；另一方面，电商主播通过直播向消费者传递了更为复杂的商品信息和一系列环境线索[29]，大量信息集中展示，加重了消费者的信息处理负担，可能导致消费者错失重要信息。电商直播通过生动的商品展示及实时互动影响消费者的购买意愿，但当前高质量主播占比较少，总体对消费者购买意愿与行为的影响有限。与此同时，在当前的网络交易环境中，支撑消费者决策的商品信息数量大大增加，一定程度上减缓了客服传递过程中信息偏差的影响。因此，客服传递过程中的信息偏差对网络交易中逆向选择形成影响一般。客服传递中的商品信息损耗受到信息传播者个人经验、认知能力、需求等的影响[17]，参与者会根据自身的理解不自觉加强或扩大某些信息特征，信息损耗随着信息传递链的增加而加深。

2.2.3 物流配送中的逆向选择形成原因分析

（1）商家配货信息虚假和缺失。商家配货信息包括商品发货信息和备货信息，是物流配送过程中商家方面的重要个人信息。在这一过程中，商家与消费者的信息不对称主要体现在发货信息虚假和备货信息缺失。商家配货信息虚假和缺失对网络交易中逆向选择形成影响较大。部分商家会提前告知消费者将会延期发货，部分商家则会在消费者询问时使用各种理由拖延时间甚至虚假发货，消费者完全不了解商家的备货信息。商家利用自身配货信息优势，采取降低库存的策略，通过赶工生产与缺货调换，降低库存成本，缓解流动资金压力，减少货物积压带来的经营风险。赶工生产指商家收到购买订单后再生产的情况，缺货调换一般指从供应商或其他商家处调取相关货物。因此，商家配货信息虚假和缺失直接导致商品时效的降低，同时，赶工生产也可能导致商品质量降低，商品无法满足消费者功能与心理需求。在这一过程中，消费者只能依靠商家的反馈信息来甄别商家的真实服务态度和行为，消费者极易被商家蒙骗，商家违规成本低且获取的效益高，配货信息虚假和缺失问题日益突出。
（2）物流服务信息不具体。物流服务信息是指物流服务的相关描述性信息，包括物流企业的信息化技术应用情况、物流线路规划、终端网点布局、商品保存条件等信息。物流服务信息不具体是指物流企业公开的物流服务信息内容不够细致，价值不高。物流服务信息不具体对网络交易中逆向选择形成影响一般。相关信息公开不足让消费者不能对物流企业的服务能力做出准确判断，增加了商品时效降低和商品破损的风险。例如，运送人员具体行为信息缺失，消费者难以监督运送人员，物流企业的工作人员会因此降低工作积极性，甚至出现暴力运输、故意损坏商品等行为，导致商品配送效率低下和商品破损。此外，长期来看，以上都是需要物流企业增加资本投入的项目，企业会充分利用消费者的信息劣势，最大程度地保证自身利益，全力提高投资回报率而不是提升消费者体验。虽然物流服务信息是物流企业运输能力的重要指标，但网络交易时，物流企业的选择主要由商家决定，消费者参与度偏低，物流服务信息通常不属于消费者重点关注的信息。因此，总体来说，物流服务信息不具体对网络交易中逆向选择形成影响一般。
（3）物流流转信息不准确。物流流转信息是指商品运送过程中的实时移动信息，如物流地图轨迹、商品货架地图等。物流流转信息不准确是指物流流转信息与实际情况不符。现有物流流转信息页面会显示商品实时运送情况，但信息录入不及时、提前录入、信息错误等问题时有发生，商品所在地点与到达时间不精准[12]，会降低消费者对配送服务的心理效用；消费者不能获取有效的商品运送信息，就不能在物流出现问题时（如商品丢失）做出迅速反应，会导致商品配送时效降低。此外，在这一过程中，商家专业能力缺失会让商品经济效用、社会效用进一步降低。商家作为消费者与物流企业之间的沟通纽带，专业能力有限，如果不能与消费者、物流企业进行有效沟通，甚至敷衍、忽视消费者要求，会延长错误解决的时间甚至完全不能解决问题。消费者通过物流流转信息监督物流企业服务，但物流流转信息只能降低逆向选择带来的损失，并不能从源头避免逆向选择。因此，物流流转信息不准确对网络交易中逆向选择形成影响一般。

3 网络交易中逆向选择的规避策略/ Evasion strategies of adverse selection in online transactions

3.1 优化信息披露制度与执行流程

经过上文分析可知，在网络交易中，相关信息披露不充分、不准确，已披露信息容易引发误解，商家、客服、电子商务平台、物流企业、没有认真履行信息披露义务。因此，亟需优化基于电子商务平台的信息披露制度与执行环节，向消费者传递及时、全面、准确的信息，辅助消费者做出正确的购买决策，同时保障优质商家的权益。
网络交易中信息披露的客体主要包括商品信息、商家信息、配货信息、物流信息，主体包括商家、客服、电子商务平台与物流企业。商品、商家、客服信息披露制度的完善可以有效减少平台交易过程中各类信息问题，配货、物流信息披露制度的完善可以缓解发货过程中信息不对称的情况。
政府和行业协会应细化各类信息的强制披露制度，压实各方责任是优化信息披露制度的重点。现有信息披露制度规定过于笼统，没有明确各类主体的信息披露责任，缺乏对披露行为的详细规定。建议出台针对电子商务的信息披露标准。一方面，补充说明现有法律中的空白，明确商家、客服、物流企业和电子商务平台的披露义务[6]，界定各方责任，明示平台的责任范围，对商家、客服、物流企业在商品交易过程中的信息行为进行详细规定。例如，客服人员，尤其主播，应该向消费者公布相关职业经历、专业能力等信息；物流企业要面向社会公开企业信息化技术应用、物流线路规划、终端网点布局、商品保存条件等信息，实时随机展示工作人员工作情景，并注重信息的准确性。另一方面，根据商品和物流服务的不同，细化各类别商品信息和物流信息的披露标准，统一信息披露方式，提高信息披露的规范性。例如，各类经验商品必须清楚展示商品的基本信息，如品牌、生产地、生产日期、原材料、保存方法、配送企业等，不能用“其他”一词来代替说明；将发货日期、运费险等配货信息放在显著位置。
电子商务平台不仅要履行信息披露的义务，还承担着监管平台内商家、客服的信息披露行为和维护交易秩序的义务。电子商务平台要持续完善信息披露制度的执行流程，督促物流企业、商家、客服遵守信息披露制度，具体包括：①健全信息采集和审核机制，完善管理细则，提升管理技术。例如，在物流信息审核中，将“商品被快递员揽收”设定为商品发货时间节点，更能有效管理商家延迟发货与虚假发货的问题；升级服务器，灵活记录并展示商家页面修改记录，提高监管力度并且便利消费者维权；升级智能管理技术，有效监管主播言行。②针对消费者反馈的商家、客服信息披露问题，设置更加健全的响应规则，更为有效地管理商家行为。例如，聘请专业团队或加强对平台客服人员的法律培训，从更加专业的角度判断并处理相关问题；运用不限于网页展示及邮件通知的形式，及时公示商家、客服违法违规行为。

3.2 完善在线评论管理与利用机制

客观真实、全面具体、可读易懂、形式多样的在线评论[29]可以极大地缓解由商品描述信息缺失、虚假、失真，客服带来的信息偏差，配货信息虚假、缺失，平台评价数据不可靠以及物流信息不具体、不准确导致的逆向选择问题，还可以通过丰富经验商品相关信息的获取渠道，降低经验商品逆向选择发生的概率。但电子商务平台存在低质量评论过多和在线评论机制被不良商家利用的现象，不能有效缓解网络交易中的逆向选择问题，必须完善在线评论的管理与利用机制。
电子商务平台要完善在线评论展示形式、管理机制及利用机制。具体包括：①展示形式方面，建议在直播页面增设消费者评论模块。②管理机制方面，在线评论不经第三方审核，存在大量缺乏真实性与客观性的信息，此种评论可参考性低，会错误引导消费者决策。真实性指对商品的评论符合事实；客观性指对商品的评价客观公正，没有过于主观且不相关的评论。建议平台加强对在线评论的智能化审核，优化算法以识别并筛查出虚假评论以及与商品、服务无关的评论；通过常规检查与突击检查，对商家诱导消费者删除差评、促进好评的行为加强监管；制定奖励措施，鼓励消费者进行有意义评论，提高在线评论的广度。③利用机制方面，良好、透明的评价机制可以有效降低逆向选择[30]，细化评价细则，以消费者需求为基础，简洁明了地对商家进行评价；增加面向主播的专业能力、可信程度、互动能力等的评价数据；修改默认好评的规则，计算商家评价数据时，对默认好评进行降权。
消费者作为在线评论的生产者和利用者，信息素养和信息使用习惯都会影响在线评论的质量和效用。消费者要提高对在线评论的重视程度：①经常阅读评论。消费者阅读评论是在线评论发挥作用的前提，通过总结评论信息的特征与规律，可以提高信息辨别能力，逐步识别在线评论的可信度[29]。②积极撰写评论，与其他消费者互动。消费者作为信息生产者，是在线评论机制形成的基础。但目前在线评论全面具体性、可读易懂性均不足。消费者需要不断增强自身的信息素养，让书写的评论连贯流畅、易于理解，并结合商品体验，充分表达观点，提高评论信息的感知有用性。

3.3 加强相关方经营行为规范与管理

网络交易中逆向选择问题的产生受到商家、电子商务平台、物流企业的直接影响[7]，对商家、电子商务平台、物流企业经营行为进行规范与管理，是保障消费者权利、降低逆向选择的必要路径。其中，客服管理也属于商家经营行为管理的一部分，客服包括传统客服和电商主播，传统客服一般由商家及商家雇佣人员担任，电商主播一般由商家、专业流量主播以及其他领域知名、专业人士担任。
建议由政府部门主导，行业协会和电子商务平台负责，建立面向商家和物流企业的有效的声誉机制。声誉属于无形资产，在网络交易环境中具有重要作用，可以有效抑制商家、电商主播、物流企业的各类不道德行为。要逐步完善声誉评价程序，提高声誉效益，扩大传递效应，建立有效的声誉体系。建立专门面向商家、电商主播和物流企业的多层次评价指标体系，对商家、电商主播、物流企业进行更科学、合理的评价，评选出优质商家、电商主播、物流企业与表现不良的商家、电商主播、物流企业，并通过平台公示和发送邮件等多种形式向消费者传递信号。
强化对商家、物流企业及电子商务平台的多元监管。具体包括：①消费者要主动了解法律法规与平台规则，在权益受到侵害时积极维权，不纵容商家、电商主播、物流企业及电子商务平台的违法违规行为。②重视行业协会的作用，支持各类电子商务行业协会的组建，制定电子商务各行业规范，监督商家、电商主播、物流企业及电子商务平台的违法违规行为，对违法违规行为实施经济制裁，并积极向政府和电子商务平台等监管方反馈；组织相关学习活动，通过讨论会、情景剧等多种形式，向商家、电商主播、物流企业科普法律法规、平台规则和行业标准，引导商家、电商主播与物流企业诚信、合规经营；对消费者维权提供帮助。③重视电子商务平台对商家、电商主播、物流企业的监管作用，实现其与政府监管的协同和互补。通过平台规则和监管技术严格约束相关方行为，保障消费者权益。④加强政府的监管责任。一方面，完善制度体系，明确对网络交易包容审慎监管的操作细则，明确电子商务平台的监管范围，提高制度的约束力；另一方面，改善制度执行方式，加强面向电子商务平台技术环境的监管，加强与电子商务平台的数据对接，有效评估并监测商家、电商主播、电子商务平台和物流企业的经营行为。

4 结语/ Conclusions

网络交易中的逆向选择呈现出新的特征，成为电子商务产业发展中不可忽视的重要问题。本文结合网络交易的特点，对网络交易中的逆向选择的概念进行重新界定，探讨网络交易中逆向选择的主要表现，并对形成原因进行了较为系统、深入的分析，最后提出相应的规避措施。本文完善了网络交易逆向选择的相关理论，可对网络交易市场的健康发展产生一定的指导作用。未来笔者将继续深入研究网络交易中信息不对称问题，包括网络交易过程中信息不对称问题的测量以及对各影响因素影响效果的探究。

樊悦：撰写与修改论文；

娄策群：进行论文框架设计，修改论文；

桂学文：提出论文修改意见。

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